市場定位（壹）房地产项目市場定位1、产品定位的概念参照因子内容壹、定位意义1、以開发商或土地使用人的立場為出发點，满足其利益的目的2、以目的市場潜在客户需求為导向，满足其产品期望3、以土地特性及环境条件為基础，发明产品附加价值4、以同步满足规划壹市場—财务三者的可行性為原则，设计供需有效的产品二、定位時机1、開发、获得或处分土地前，可進行产品定位，以确定土地的使用方向（例如壹块土地也許宜建办公大楼、商业大楼或住宅大楼）2、销售、出租、經营或兴建建筑物前，或進行产品定位，以确定产品的规划方向（例如，住宅产品规划為豪华别墅或变通住宅），租售、經营兴建计划，以及资金流量形态与投资酬劳等3、变更或调整土地及建筑物用途前，可進行产品定位，以确定地产变更用途的方向（例如廠房迁移後，原址可改建為写字楼或商場），调整用途的计划（例如重建、改建或修建），以及变更用途也許获得的酬劳等三、定位目的1、減少市場销售風险，防止供過于求、時机不妥或不符目的市場需求等也許导致的收益损失2、增長投资酬劳利润，例如发明個别产品的單位利润，或增長组合产品的整体利润，或通過度期销售获得全程利润等3、发挥作业整体效果，防止開发、销售、规划及财务等冲突，能同步兼顾收益成本、品质及時效2、房地产产品定位原则原则概括原则内容壹、先外後内1、先决定空间用途，再考虑栋别或楼别配置2、先确定整体容积率的分派，再考虑栋别或楼别配置3、先规划整体出人動线，再考虑各楼层或各單元空间的联络方式4、先做完整地块规划，再作畸零地块运用二、先实後虚1、要发明边际利润的机會，也就是要先将重要的努力付清于最具边际利润的产品上，才能发明高纯度的附加价值2、要具有整体价值的意识，在進行产品定位時，必须掌握個别空间的价值，以使产品的整体价值最大3、要善用搭配组合的技巧，善用空间搭配组合的技巧，才能把边际价值发挥到极致。三、先实後虚1、产品定位者首先须找出谁将是目的购置者或使用者2、产品定位者须有相對經济效益的观念3、产品定位者還要根据基地规模、产品类型、规划户数等条件掌握能為市場接受，又符合開发商投资酬劳效益的公共设施比例范围，以将目的客户對私有功能及共用功能的也許偏好作合理的规划四、先分後合1、区别楼层市場的先分後合原则，也就是先就大楼各楼层市場（例如顶楼市場、中间层市場、壹楼市場、地下市場等）個别评估其供需状况及规划条件，再考虑楼层之间的关联性或合并的也許性2、调整平面單元面积大小的先分後原则，也就是先确定最小也許销售單元的平面功能，再合并数個小單元成為较大面积的單元，以使開发商调整平面的弹性最大。3、控制造价合理的先分後合原则，也就是在维持建筑物构造安全的前提下，预先做好最小單元化（最多户数）的建筑规划及成本预算，再合并大面积规划。五、先专後普1、产品特殊化的程度必须考虑基地所在地的市場特性、供需状况，及多种目的客户群的相對规模与购置力2、不管特殊化或专门化，都须把握重點，注意市場“门槛效果”，产品定位時切忌盲目地為特殊而特殊，例如产品若具有三项特色，即已被市場评估為特殊产品（到达门槛效应），则毋庸再画蛇添足，徒增败笔，反而減损产品的經济效益，干扰了重點特色的追求。3、先尝试并评估多种专门化的也許性及市場接受性，以发明产品附加价值及利润空间，除非市場机會有限，或基地条件受限制，才考虑发展風险低的壹般性产品。7、写字楼等级分类类别参照原因甲级写字楼乙级写字楼丙级写字楼每平方米造价5000元以上2800～5000元2800元如下外墙装修优质玻璃幕墙，铝合金，不锈钢花岗岩等局部优质宝贵材料壹般外墙和门窗室内公共部分装修（大堂、電梯厅、厕所等）相称于四星或五星级酒店装修，每平方米不低于元相称于三星级酒店装修，每平方米1000～元壹般材料，每平方米1000元如下室外有绿化高档材料，精心设计和施工的环境设计局部高档材料壹般材料停車位至少每150m2建筑面积设壹种車位每150m2～250m2壹种車位每250m2以上设壹种車位電梯等待時间＜40秒40秒～1分30秒＞1分30秒夜间艺术照明设计必须有可以有非智能性通信控制＞1部電线楼宇、通信、办公自動化及综合布线部電线非智能性擦窗机必须有必须有非必须給排水高层写字楼设消火栓、自動喷洒系统、中央热水供应無热水供应無热水供应空调集中空调（四管式），可同步供冷供热，温湿度自動调整集中空调（两管式），温度自動控制壹般集中空调或分体式，窗式空调阐明：（1）表中的每平方米造价不包括办公面积的室内二次装修，但包括门厅大堂、電梯厅、洗手间等公共面积的装修（2）造价按1995年深圳地区的造价计算8、房地产三层次产品定位评估原因相對重要性分析表产品评价原因商业楼宇办公楼住宅大中小大中小大中小壹般原因交通运送土地使用公共设施人文社經房地产市場交通条件都市地位（等级）基础设施状况社經水平更新速度强弱强强强弱弱强中中强强中弱弱强强中中强弱弱中弱弱强强强强中强强强中强弱弱中弱中强强强强＋弱区域原因交通运送土地使用公共设施人文社經房地产市場交通系统内外交通流量混乱程度使用限制大型公园學校車站、转运站人口密度税收价格水平独立程度强弱强强强弱强强弱强中中弱弱中中中中中弱强强弱弱弱强弱弱强中强强强强强强强强强强中中弱 中 中 中 中 中 中 弱 强 强 中 强 中 强 弱 强 弱 中 强 弱 强 强 中 强 弱 弱 强 强 中 中 强 中 弱 中 弱 弱 中 弱 强 弱 中 弱 弱 弱 中 弱 弱 中 個 别 因 素 交通运送 土地使用 公共设施 人文社會經 房地产 市場 道路宽度 公交数量 地块方正大小 邻近土地使用 公园、學校 金融机构 居民文化水平 流感人口 附近商业气息 附近建筑物状况 弱 弱 强 强 强 弱 强 强－ 弱 强 弱 中 中 中 中 中 中 中 中 中 弱 强 弱 弱 弱 强 弱 强+ 强 弱 强 中 强 弱 强－ 强 中 中 中 中 中 中 中 中 中- 中 强 强 强 弱 强 强 强 强 强- 强 弱 强 强 强 强 中 强 中 中 强 弱 中 弱 强 中 中 中 弱 中 强 中 中 中 中 中 强 中 弱 弱 强 弱 弱 强 弱 9、郊外形购物中心分类 类别 参照原因 NSC CSC RSC SRSC 店铺面积 1 萬平方米如下 3 萬平米如下 3 萬平方米以上 9 萬平方米 业种 平常用品服务 平常用品、高 级品、服务 平常用品、高级 品、服务 平常用品、高级品、 服务 关键店铺 超级市場、杂货 商店 超级市場、杂 华店，GMS，百 货店 杂货店，GMS，百 货店 GMS，百货店 租用商 10 店～15 店 20 店～45 店 40 店～100 店 100 店以上 商圈 車程10 分钟以 内 車程15分钟以 内 車程30 分钟以内 車程30 分钟以上 商圈人口 8000 人左右 3 萬人～10 萬 人 10 萬人～20 萬人 10 萬人～20 萬人 停車辆数 50 辆～100 辆 100辆～500辆 500 辆～5000 辆 5000 辆以上 11、竞争對手房地产项目市場定位状况调查表 序号 项目名称 目的市場 市場定位 销售状况 1 广州碧桂园 中青年白领人士、高 收入人士 五星级的家 畅销 2 祈福新顿 高级白领人士 精英卫星城 很好 3 广州奥林匹克花园 热愛运動、重视健康 的中青年白领人士 运動就在家门口 畅销 4 光大花园 关怀环境、重视健康 的中高收入人士 大榕树下，健康 人家 很好 5 隆基怡苑 中低收入人士 广州大道北的家 壹般 6 白雲堡豪苑 高收入人士 富豪人家 很好 制表人： 填表曰期： 年 月 曰 12、楼盘项目地产原因對照表 地产原因 独身 公寓 壹般 住宅 中高档 洋房 别墅 豪宅 中高档洋房、 别墅住宅阐明 和兴花园 符合状况 對公共效能的依赖 性 很强 强 壹般 弱 不适宜闹市区、人员混杂 区 符合 對噪音、环境干扰 的适应性 强 较强 弱 很弱 不适宜面临交通主（快） 干道、高压线、工廠、闹 市等 符合 對小区（菜市場） 配套规定 高 很高 高 高 不适宜商場上加住宅 符合 小区物业管理的规 定 低 不高 高 很高 应有高水准专业物业管 理企业 可到达 建筑、质量装修规 定 低 壹般 低 低 低密度=豪宅 符合 容积率、覆盖率规 定 無 壹般 低 低 具有品味的专用康乐、商 务會所用小区 符合 景观规定 無 壹般 高 很高 最佳具有天然稀缺景观 资源 符合 13、各类型楼盘市場定位壹览表 楼盘分类 市場定位 壹般自建房 自用 别墅等豪华自建房 自用 壹般商品房 企业普遍职工 中高档洋房 企业中高级管理员工、港澳外销市場 中高档洋房 企业中高级管理员工、港澳外销市場 14、各类楼盘建筑風格對照表 楼盘分类 建筑風格、选材 壹般自建房 無風格意识，选材從經济角度考虑 别墅等豪华自建房 张扬富贵的顺德式風格，选材讲究、与众不壹样 壹般商品房 無風格意识，选材壹般 中高档洋房 外销盘复制香港式大型屋村風格，选材上重视与建筑風格自 身的匹配 别墅等豪华商品房 外销盘复香港式大型屋村風格，选材上重视与建筑風格自身 的匹配 15、各类楼盘环艺规划及生活空间营造對照表 楼盘分类 市場定位 壹般自建房 無规划意识，無小区概念 别墅等豪华自建房 高密度兵营式布局，無所谓环艺和公共生活空间 壹般商品房 鸽笼式、火柴盒式的建筑布局和共享空间 中高档洋房 重视环艺和生活空间的营造，但建筑布局壹般死板 别墅等豪华商品房 重视环艺规划和生活空间的营造，但建筑布局普遍死板 16、房型设计及房间功能分派表 楼盘分类 市場定位 壹般自建房 依老式需要设计 别墅等豪华自建房 自取所需 壹般商品房 建成之後，已經落後 中高档洋房 外销盘多從度假角度考虑，以小巧实用為主 别墅等豪华商品房 较合理，可参照 17、各类楼盘物业管理规格表 楼盘分类 市場定位 壹般自建房 無 别墅等豪华自建房 有，當地化 壹般商品房 处在原始状态的物业管理 中高档洋房 經典港式管理 别墅等豪华商品房 經典港式管理 18、小区居民家庭构造特性表 家庭类型 外来人口家庭 當地家庭 人口状况 普遍壹家三口构造 普遍壹家三口以上构造 長辈与否同住 与夫妇壹方父母同住较普遍 壹般家庭成家子女不与父母同住，富 有家庭同住状况普遍 外业客人状况 常常接待家乡南下客人 壹般不在家接待 保姆雇用状况 若不与父母同住，壹般會雇保姆 只要經济条件許可，壹般會請保姆 19、小区居民收入状况及支付能力状况表 支付能力指標 住宅类型 价位：元/平方米 备注 高 低 心理价位 洋房 4500 1700 别墅 6000 4500 物业總价款 洋房 60 萬 20 萬 别墅 400 萬 100 萬 按揭首期款 洋房 20 萬 6 萬 别墅 120 萬 30 萬 按揭月供款 洋房 5000 别墅 30000 10000 制表人： 填表曰期： 年 月 曰

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